小户型概念界定与营销策略
在2003年曾经就小户型营销做过专门的探讨分析,洋洋洒洒2万字,从选址,施工,营销,文化等角度进行过全面阐述.回头看,这篇文章还存在昨天嘉宾也出现的问题,对小户型的定义问题.那就是到底什么是小户型.
别墅有小户型,花园洋房有小户型,这样的提法,从概念上来说,是属于类别分类法.也就是在某种产品类别中,为丰富产品的形态或者供应结构,从而满足对同种产品的差异化供应而出现的面积较小的产品.但是笔者在这个角度而言,笔者不同意将这个东西划为小户型产品.
界定是否是小户型,笔者认为首先从国家政策法规来界定.现在政策规定,超过120平方米的房屋,再再次交易的时候,要多征收税费.因此从社会层面角度而言,从社会大多数角度而言,笔者认为别墅中,至少不存在所谓的小户型产品.就算相对面积较小,也对普通人群来说,是奢侈性产品,非小户型产品.
说到这,又会有个概念混淆,那么在花园洋房里面从面积角度看,小户型是存立的.我想做这个概念界定的时候,我们先要探讨的是小户型产品服务对象的不同而已.如果把小户型产品作为一种经济性产品来确定的话,我想花园洋房也不存在所谓的小户型产品.按照行业的普通标准,一房面积在35—50平方米，应该是合理取值，如果一房面积做到50平方米以上，我们无论如何也不能说这是个小户型，因为如果是一房，你无论如何也不可能做到80或者100平方米这个区间去。因此从类别概念来说，普通意义上的花园洋房中，一般也很少出现小户型产品。我们最多只能说，花园洋房也出现了户型多样化的趋势。
到这里我想，笔者的态度相当清晰了，就是相对于同一种户型面积的标准。比如社会约定的3房面积为90平方米，你做到75平方米，那么无论你在那里，你也是个小户型产品。而如果你是一房，如果社会约定的1房面积为45平方米，而你做到60平方米，无论如何，你也应该称为豪宅产品。
因此只有当这些概念明晰后，我们才能探讨小户型产品本身的问题。从小户型这个概念来看，小户型属于经济性产品。因为在同等类别中，你的面积比人家小。购买成本相对也就少。而对购买行为分析中，容易受性价比优势所左右的人群，按照消费经济学的观点，通常是低端目标群体。
怎样界定这个低端目标客户群体的概念呢？笔者以为，按照社会通常的方法也有可取之处，但是这是大家所熟悉的，笔者在这不在多说。但是我们还可以按照另外一种角度来进行区分。就是按照购买决策过程的经济性判断与购买过程的决策点因素进行分析。
注重性价比，这第一点应该表现在价格上，在标定价格不变的情况下，价格的体现只有在促销上面，如果你的目标客户群体，非常注重促销政策的话，那么你的客户一定是低端群体，因为在同等价格情况下，能够购买更多的产品或者服务，本身就是一个降价过程。那么对你的产品而言，其他什么文化之类的营销就显得扯淡。而如果你的目标客户群体，对这个政策不
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