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建信•奥林匹克花园推广策划案 健 康 生 活 方 式 新 闻 炒 作 方 案 一、 本案目标 1、 独创复合型推广手段，以有别于其他楼盘操作模式的全新操作手法，整合资源，将新闻炒作、活动策划、广告宣传结合起来，大手笔，高覆盖率，以密集型、轰动型宣传稿件，不露痕迹地倡导新的居家理念，在短时间内，让新生活方式及建信•奥林匹克花园成为成都市民的向往和追求。 2、 本案作为建信•奥林匹克花园一期开盘前的推广策划案之一，旨在通过新生活方式的宣传炒作及辅助活动的开展，直接或间接的展示奥园建筑形态、生活方式的全部内涵和巨大魅力，为奥园销售造势。 3、 活动的开展在于弥补静态新闻报道的不足，更多的激发目标购物群、媒体、广大市民的参与热情，最大限度的扩大影响。 4、 在2个月左右的时间内，使建信•奥林匹克花园为成都市民所了解，并在业界确立一定的江湖地位。 5、 提升奥园的品牌形象，强化消费者对奥园的品牌认知度。 6、 挖掘潜在购买力，为奥园中、后期的销售做准备。 二、 运作策略 1、 策动相关政府部门、媒体、广大市民共同参与。 2、 统一策划，分期进行。 3、 以新闻事件导入，深入挖掘新生活方式的内涵。 4、 活动开展、新闻报道、平面广告、软件稿件、电视广告齐头并进。 5、 公司营销策划部、行政部、销售部全力配合。 三、实施细则 活动项目之一 走 进 新 生 活 （生活方式进入健康网站） （一）、主题 宣扬健康新生活——健康的环境、健康的身心、健康的成长、健康的人际关系、健康的文化 （二）、操作策略 以新闻炒作及活动开展为主，辅以平面广告、软性文章，场面浩大、热闹、关注度高。 （三）、运作手法 1、新闻操作 ①、运作时间 初步定为8月中旬 ②、运作思路 A、以宣传部门、精神文明办公室牵头，媒体、公司相关部门协作。 B、以媒体牵头，公司相关部门协作。 ③、参与媒体 华西都市报、天府早报、成都晚报、成都商报、成都日报 成都电视台CDTV—1、成都电视台CDTV—2、四川电视台SCTV—4 ④、运作步骤 A、切入 以成都市体科所体能检测个案作为新闻点，从中折射出成都市市民健康现状，警醒市民，引发思考。并辅以在房交会期间，建信•奥林匹克花园采集的体能检测数据。（摆出现象，分析原因） B、纵深 开通讨论专线，听取市民对此事的看法。 调查成都市民的生活状态、生活方式。 C、拓展 邀请成都市五大医院的专家谈观点。 怎样才能避免亚健康，什么样的生活方式才有利于身心健康。 D、高潮 ①、成都市委宣传部向全市市民发出倡议，倡议市民摈弃不健康的生活方式，奔向健康生活。 ②、利用星期六、星期日开展万人签名活动，倡议市民奔向健康新生活 地点：新华公园 时间：星期六、星期日 形式： Ⅰ、签名（在倡议布幅上签名。凡签名者可获得与健康相关的宣传册或小礼品。） Ⅱ、知名专家健康咨询或体能检测 Ⅲ、表演活动 （详情请见附件一） E、思考 Ⅰ、专家观点：健康生活的内涵扩展。（与奥林匹克花园倡导的健康接轨） Ⅱ、他山之石：点出广州奥林匹克花园通过小区运动设施建设及健康管理，实现健康生活。 Ⅲ、健康论坛：小区建设与业主健康（邀请奥园专家作免费讲座,由蒋德军联系落实。） F、结束 新生活展台（建信奥林匹克花园新生活软性文章发布，6—8篇。） 征集体验奥林匹克花园新生活的志愿者（健康使者） 健康家庭的评选（详情请见附件二） 2、媒体房产版运作 以新闻报道内容为背景资料进行话题炒作。 主题： 居住与健康 健康住宅、生态住宅 活动项目之二 体 验 新 生 活 （组织二十名抽出的健康使者、健康家庭前往广州、番禺参观奥林匹克花园，并体验奥林匹克花园的业主生活。将部分业主的体验以日记形式在成都媒体上刊登，非常直观的反映奥林匹克花园给业主生活带来的巨大变化。） （一）、目标： 1、全方位地传达奥林匹克花园的各项内涵，包括奥林匹克花园的规模、景观、设计风格、健康管理、服务水平，其它奥园业主的健康生活方式。 2、通过这些幸运者的参观、体验，然后用他们的述说来介绍奥林匹克花园的卖点，这对其它潜在购买者来说，其说服力远远大过任何广告。超值广告效果。 3、二十位幸运者前往奥林匹克花园体验生活，这本身就是一则值得炒作的新闻，其关注度可想而知，它可以吸引成都大部分市民的关注目光。 4、建信•奥林匹克花园能花巨资邀请市民前往广州奥林匹克花园参观，其活动本身就充分展现了开发商的势力，这对在消费者心目中确立奥林匹克花园大品牌形象，增加消费信心非常有利。 （二）、操作手法 1、二十名幸运者通过抽奖产生。抽奖范围：活动参与者、奥龙会会员及评选出来的健康家庭。 2、主流媒体记者前往全程实地采访该活动。 ①、报道以新闻快递的形式出现，与体验活动同时进行。 ②、奥园工程进行到一定程度之后，组织成都消费者前往建信•奥林匹克花园体验生活。 3、操作时间 可以考虑安排在10月进行，整个活动运作时间预计在1个月左右。 4、经费预算（详情请见附件三） 三、操作细则 （一）、前期新闻操作 1、由合作媒体对此事进行炒作，宣传建信•奥林匹克花园。在适当的时候公开抽奖，并公布幸运者名单（3—4篇）。 2、选一名幸运者作为报道对象，追踪报道他的生活景况、居住现状、生活方式等，渲染气氛，为以后报道奥林匹克花园的全部内容作铺垫。 3、出发之前，组织一次活动，并作报道。 （二）、体验活动组织 1、由策划部、行政部负责相关事宜的联系组织。策划部负责新闻报道；行政部负责相关人员的吃、住、行。 2、接待事宜由兄弟单位协助进行。 3、建信•奥林匹克花园的体验活动可在10月左右举行。 （详情请见附件三） （三）、体验活动期间之新闻报道 1、此间，体验者的行程、见闻、体验的文稿每天见报。稿件强调煽情性，动人、感人。 2、活动结束后，可考虑出一至二期总结性报道，以引发人们的思考，甚至是成都房产业界的思考。 （四）、部分平面广告配合 （五）、资料收集备用 （六）、媒体连动计划（详情请见附件四） 四、费用预算 总费用：124﹒2万元 其中： 华西都市报：新闻版、房产版炒作费用 10万 软性广告（24×17﹒5）23800元×0﹒65×12=18﹒564万元（奥园卖点展示、体验新生活各六次） 成都商报：新闻版、房产版炒作费用 10万（5次，每次1000字左右） 软性广告（24×17﹒5） 3﹒2万元×0﹒75×12=14﹒4万元（奥园卖点展示、体验新生活各六次） 成都晚报：新闻版、房产版炒作费用 5万 软性广告（24×8﹒5） 0﹒98元×0﹒57×12=6﹒×7032万元 成都日报：新闻版、房产版炒作费用 5万 天府早报：新闻版、房产版炒作费用 8万 成都电视台CDTV—1：新闻版、房产版炒作费用 8万 成都电视台CDTV—2：新闻版、房产版炒作费用 10万 体验新生活活动费用：12万元 体验新生活活动启动时祝贺广告（五大媒体头版）：15万 其他费用：2万 附：客户中心、市场中心相关配合工作实施方案 （详情请见附件五） （详情请见附件六） 营销策划部 2002年6月6日 附件一： “万 人 签 名” 活 动 方 案 一、 举办此次活动的目的 1、 配合“建信•奥林匹克花园”项目总体策划推广活动计划的实施。 2、 警示全社会每个人都来关心自己健康的同时，逐渐的认同“奥林匹克健康生活方式”。 3、 树立“建信•奥林匹克花园”的知名度和健康的企业形象。 二、 本次活动倡议单位和主办单位 1、 倡议单位：成都市全民健身委员会 2、 主办单位：成都建信奥林匹克花园投资置业有限公司 三、 活动的主题和原则 1、 主题：形式多样地开展全民健身运动，快乐体验奥林匹克健康生活方式，让广大市民都来关心自己的身体状况。 2、 原则：在激发活动参与者关注自己健康的前提下，尽可能地使我们的目标消费群对“建信•奥林匹克花园”留下美好的印象，让他们能时刻留意我们的项目进度，让已经成为“奥龙会会员”的人士感受到“建信•奥林匹克花园”对他们无时不刻的关爱。 四、 活动的组织、时间、地点 1、 本次活动由营销策划部、办公室组织参与，物业公司、财务部协助。 2、 人员组成： 总指挥：张总——负责全面统筹、指挥、调度、督促。 副总指挥：赵总、王总——负责组织工作、现场管理和监督。 组员：何流、蒋德军、陈主任、何彬、李明、岳琴、李航、唐炎、付琼 达、田云川、刘艳霞、沈奇、李智、韩梅、王璐、刘静、方佳媛、石述君、曾浩、刘文佳、程静怡、10名保安。 3、 活动时间：2002年8月17日（待定）。 4、 活动地点：新华公园（待定）。 5、 活动内容： 万人签名活动、专家免费健康咨询、体能检测、极限自行车、滑板表演、“大家参与跳跳球”、健美操、韵律操、街舞、品尝高氧水。 五、 活动安排及相关责任人和完成时间 序 活 动 内 容 完成时间 责 任 人 1 落实活动地点并协调相关部门，落实用水用电，商议场地安排 8月5日 何彬 2 落实活动设施和体检器材，并提前一天放置到现场，以便开展相应的健康活动 8月5日 李明 3 落实场地之后，进行现场气氛营造的设计图案、项目展板设计 8月10日 岳琴 4 按照设计意图，提前一天进行现场布置、气氛营造实施，包括气球拱门、布幅、飘空气球、背景展示板、项目展板、导视牌制作、布置签名板、专家咨询用的凉棚、活动桌椅20套、5台风扇、 8月16日 李航、唐炎、广告公司配合 5 活动内容安排与联系以及物品购置——极限自行车表演、滑板表演、“大家都来跳跳球” 8月10日 付琼达、田云川 6 专家咨询用桌子的桌布、桌卡 8月13日 田云川 7 活动期间，媒体软体文章馔写与协调 何流、蒋德军 8 邀请5大医院的专家10位作现场咨询，最好请专家作一个自我介绍，以便我们为他们作一些桌卡 8月10日定 何流 9 邀请某一知名健美俱乐部的会员当天到现场进行“健美操、韵律操、街舞”等多种形式的表演 8月10日 刘艳霞 10 表演活动的出场顺序排列 8月11日 刘艳霞 11 在活动现场搭建一个临时舞台（暂按0.8米高*8米长*3米宽，铺红色地毯） 8月15日 工程部或广告公司 12 活动现场的电器走线及音响布置与控制、插线板若干、音乐碟片准备 8月16日 沈奇 13 将高氧水仪器一部及水杯20000个、水搬到现场，物品不足需提前准备 8月16日 陈主任 14 将“新生活”杂志10000份、球形DM单10000份、DM单10000份、手提袋10000份、杯垫10000个、飞镖10000个提前一天运到现场，并进行分装 8月16日 李智、保安4名 15 活动当天的后勤保障工作，准备预防中暑或跌打损伤等突发性疾病的药品、午餐、签字笔准备 8月15日 王璐、刘静 16 大小暂按6米长*2米高的万人签名用的淡黄色棉布，预先印上“建信•奥林匹克花园”的标记和口号，放在与专家咨询台相对的地方，用木板绷直，用绳索围出一个签名的通道。 8月14日 广告公司 17 邀请活动主持人及发言稿件准备 8月8日 何流 18 提前2天知晓活动当天天气预报 8月15日 何流 19 活动当天，女员工着礼仪服装，男员工着白衬衣、领带，配胸牌 8月17日 付琼达 20 因为有很多物品已经提前一天到位，所以应考虑留保安在现场看管 8月16日 石述君 21 活动期间的财务管理 韩梅 22 活动完毕，将剩余物品及器材运回公司 8月17日 陈主任 23 活动总结 8月20日 何流 六、 活动当天的程序 1、 所有参与人员必须在8月10日早上7：30到达活动现场，到各自的岗位进行准备，检查是否有遗漏工作。 2、 在现场，每个地点有相关责任人。具体如下： 极限自行车——————————李智及2名保安（签名布幅前面）； 滑板表演———————————李航及2名保安（签名布幅前面）； 大家都来跳跳球————————田云川及1名保安（签名布幅前面）； 健美操表演——————————刘艳霞、唐炎； 签名活动板的次序维持—————石述君、曾浩及3名保安； 医疗专家咨询处————————方佳媛； 奖品发放与控制————————刘文佳、程静怡及1名保安； 体能检测———————————蒋德军、李明及专业人士； 后勤服务———————————王璐、刘静及1名保安； 各个项目之间的协调——————何彬； 用电保障———————————沈奇； 高氧水发放与控制———————陈主任、付琼达； 其余人员在现场相互配合与支持，不得擅离职守。 3、 9：30分，主持人宣布活动开始，各表演团体开始进行分批次的演出，在活动正式开始之前，肯定有一部分到会者开始签名，我们将按正常程序有条不紊的发放礼品。 4、 活动将持续到下午4：00钟左右，届时将视签名的实际效果及奖品发放情况而决定结束时间。之后清理场地。 七、 媒介宣传 1、 电视台：CDTV—1、CDTV—2、SCTV—4以新闻形式报道 。 2、 报纸：商报、华西、晚报、早报、日报以新闻形式报道。 3、 表演台上的横幅内容：“建信•奥林匹克花园”——健康签名活动 ............ |
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