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桂林爱之康城推广策划案 中国房地产业经过这20年发展，从当初摸着石头过河到与国际火速接轨的今天，大概业内人士们在感慨这一路走来不容易的同时，也会察觉在现代的房地产发展轨迹上诞生了这样一种因子——主题开发。顾名思义，主题开发就是赋予楼盘一个独特的主题，由这个主题出发，为楼盘确定一个相对明确的市场定位。可是综观现代国内地产界，正所谓“成也主题，败也主题”。主题开发好，因为合理科学的主题定位，在吸引到目标消费群，提高销售业绩的同时，还可以提升房地产开发公司的品牌形象。可是，如果这个主题构筑不好，或执行起来细节部分处理不好，不仅使开发商血本无归，还有可能大伤元气。如何才能构筑好一个有市场容量的主题，在执行的过程中，又该如何控制主题的宣传和应用呢？ 本人在2003年策划操作了桂林“爱之康城”推广策划案，由此总结出房地产楼盘主题开发的“推陈出新必胜四技”。此四技从主题构筑到主题推广，从全局到细部都做了一个规划。首先确定楼盘的主题品牌核心。不同主题的楼盘针对不同的消费者，自然要到什么山头唱什么歌，因此，针对目标消费群的“心理软肋”进行主题品牌核心的构筑，是成功开发的前提条件；有了大方向的规划，其次就是要寻找思维模式的核心。如果说主题的构筑是打开市场缺口，思维模式核心则是填补缺口。此两个核心正如企业管理中“发现问题”和“解决问题”的关系；第三，做市场，有时讲求技巧，有时讲求踏实。生命动力核心的确立，就是房地产主题开发中踏实的部分。世间万物皆有“本”。建筑物，则是以实用、适用为“本”。生命动力核心的确立，就是将“本”踏实地构筑好；最后，就是与市场接轨的问题，此一策略涉及到本案中的广告营销核心，策划界没有人会否认下面的这个观点：不同的广告投入，不同的营销手段，可以使同一个产品迎来天壤之别的市场回应。运用以上一系列策划手段和步骤，可以使房地产公司立足开发项目，推陈出新，一飞冲天。 2003年，本人以策划人的身份策划并操作了桂林爱之康城的策划推广工作。基于当时当地的房地产走势，在进行了详实而细致的调查后，我们大胆地采取了推陈出新的必胜四技，对此一项目进行了全程策划。首先确立项目的主题品牌核心——“亲情社区，科学养生；四代同堂，健康生活”，整个项目的设计施工都围绕这个主题进行；其次确立项目由始至终都需要遵循的思维模式核心，进行广泛而科学的市场调查，力争每一个步骤和细节都从消费者心理出发。第三，生命动力核心的确立，在项目开发中，溶入了多个新颖的创意，使得房地产界的生命动力——创意与质量得到相映成趣的绝佳搭配效果；最后，在市场推广的工作中，围绕广告营销核心，我们进行周密的筹划，采取"封锁性"广告投放策略，举办相应的公益活动，为项目的火爆热销“添油加醋”，展示了该策略良好的辅助效果。此次策划活动，由于某些不可抗拒的原因，给予我们的准备时间十分紧迫，但是由于此一系列策略科学合理的设置，使得整个方案实施下来，有条不紊，一气呵成。该项目未开盘就已经红遍漓江两岸，取得火爆热销的效果，我们的策划团队也在此次的活动中，建立起了极好的声誉，可谓是真正实现了“双赢”。 案 例： 2003年，我公司意欲开发一个以健康为主题的项目，由于各方面的原因，在项目建设开始后不久，我们的合作伙伴，某策划公司由于内部原因，发生了一系列意外的重大变故，无法继续经营。于是我公司陷入了一个尴尬的境地：一方面，此项目即将开始发售，宣传策划方面的工作只能加强，不能松懈，否则将面临投资的巨大损失。另一方面，合作的策划公司无法继续为该项目服务。在此时刻，由于参与了部分前期工作，我临危授命，接手此项目的策划推广。 命令就是任务，作为职业化的经理人，公司上层的决定，就是执行开始的号角。 我们迅速成立了“救火队”，由我担任队长，下设三个小分队，首先是“侦察小分队”，负责收集该项目前期开发中我们所没有掌握的，伙伴公司方面的信息；第二个是“市调小分队”，负责进行市场调查，我们必须做好将原方案推倒重来的准备；第三是“沟通小分队”，负责与设计、施工单位交流沟通，寻求变动方案的可能。 幸运的是，结合“侦察小分队”和“市调小分队”收集到的信息来看，原先的方案虽然有一定的漏洞 ............ |
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