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【万科·城市风景】提案补充 城市－社区－产品－品牌 从整体上去看，EOB所制订的推广步骤依然是按此线路演进 与以往不同的是，我们采取了分层推广、强化产品符号的方式来实施传播 或者说，这就是“领先半步”的创作原则在指引我们前进…… 否定和改变的说辞是危险的！ 中山人的自我价值及文化 通过定性研究，我们发现中山拥有一种“侵蚀性”的文化，大部分能在中山生活下去的外来人士都被中山同化，并且非常认同中山、喜欢中山。 从另一角度，本地中山人非常坚定的认为中山很好，自己的生活很好。重要的是他们不觉得要作出什么太大改变。 而万科恰恰是 新生活标准的创造者 建筑无限生活 万科就是这样的企业 从我们的观察中 万科所开发的项目，对于每个城市来说，都是一种提升 万科为城市人们带来一种新的生活 万科在不断的创新 这个“创新”如何避免“否定” 所以，在策略上这样实施 认同－－融入－－提升－－标准 认同中山是城市，美丽富饶，适合居住 万科城市风景是中山的一部分 这里更是中山的一道风景 最后才推出中山城市生活新标准 要达到这个结果，在我们看来需要一个较长的时间 用多元和谐成为社区形象 仅有和谐是不足以抢眼球的 中山的悠闲传统只是万科社区文化的其中之一，还有人文的、城市的、现代的、时尚的…… 把这些元素合并起来，便是“和谐” 但是在推广上，我们需要一个更新的词，所以，我们选择了“多元”这个主题 关于“亲和力”的形象 超越雅居乐的标杆 雅居乐和其它当地发展商多年来都是以各种形式的“亲和力”来推动市场 如果万科以此题目去进攻,我们担心难以从激烈市场中脱颖而出 所以,我们在研究万科的广告风格后,决定用这种性格比较强烈的画面和讲多元化 我们相信,抢夺眼球是开始的关键 也来自分层推广的考虑 还是从泛市场角度开始 我们设定了整整四个月来实施关于“万科与中山”的认同/融合的宣传 而这一切,都是为了整个市场能够接受“万科”和万科即将推出的社区 也就是说,九月前,我们所有的广告都围绕和谐/城市/风景 而关于产品，九月才正式展开 渠道的运用针对不同人群 在我们的研究中，30岁以下的人群适合用平面媒体来沟通；同时这个人群正是我们首阶段的销售对象 所以在经过四个月的户外、公关、巡展工作后，我们集中火力，推动首批产品销售 关键在于，30岁以上人群不太阅读，看电视的频率也不高 如何打动30岁以上人群 感受万科的魅力 期待新鲜的产品 暂时忘记南区 来自年青意见领袖的推荐 如何打动2 简单来说，就是 谁读报、看电视，谁就是我们的传播者 －－30岁以下的，或者女性为主的 我们不断将产品的新鲜感进行诉求，需要造成市场的期待，这种期待是可以超越年龄的 前提是大家对万科的价值认同 关于“领先” 可以这么说， 5－8月，我们用领先半步的方式来演绎 而9月开始，因为我们的广告表现，这就是领先一步了 作为一个产品广告，它必须跳出现有的市场惯有视觉 万科的品牌需要视觉来传递而非文字 ............ |
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