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2006年河南荥阳市锦绣佳园商业及二期营销推广策略整合方案-13DOC

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更新时间： 2008-7-26 10:14:03

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一.我们现在在哪里?目前市场处于什么状态锦绣佳园一期经历了认筹、开盘短暂的喧闹，静观市场，洞察消费者，我们不难发现，荥阳房产市场的理性消费已经占到了市场的绝大部分比例，在宏观紧缩的大市场背景下，如何逆市而上，成为众多房地产开发商追求的目标。于是，不同的概念应运而生，不同的噱头挤满了舆论的版面，市场在细分，各个楼盘的定位与推广也不断推陈出新。而消费者的需求却被忽略，以我为中心的项目推广使得众多消费者云里雾去，“国际”、“世界”等概念满足了小众的心理，却掩盖不了大众对建筑、对居所的真正价值取向——对居住品质的苛求。我们的品牌在市场及消费者心目中处于一种什么样的状态1.锦绣佳园作为荥阳地产界一支独秀，其准确的市场定位，独特的建筑风格，超凡的营销策略，领先的推广技术，经过短短2个多月的运营项目一期已于1月6日售罄。锦绣佳园在荥阳已具有一定的知名度与美誉度。2. 锦绣佳园在推广过程中运用合适的营销策略的同时，赋予产品一种全新的文化内涵。“现代派”的建筑工艺使楼盘品质跃然提升；“和谐”的推广主题使该项目达到荥阳地产界人文艺术的巅峰；“引领建顶”的营销策略创下郑州市06年度楼盘销售业绩96.37％的记录。作为锦绣佳园，消费者也以此作为其品牌个性当中最重要的几点要素，形成认知区隔，而且这几点也是佳园内涵中其他项目所无法模仿的个性要素。3.纵观整个荥阳楼市，在长期低位运行、涨幅缓慢的背景下，区位价值不断向边缘化渗透；锦绣佳园地处荥阳东区康泰路与文化路交汇处，比较适合居住，但是商业氛围还不成熟，所以商业部分的定位推广面临着挑战。而政府“东引东进”的发展战略，又为其提供了新的契机。4.锦绣佳园项目本身的物理属性，是支持该品牌最终能走多远，成就多高的根基。而目前为止，停留在消费者心目中关于佳园的描述，最为清晰的项目卖点为：东区大盘、康泰路、经典户型、步景园林、未来CBD中心、金牛置业品牌力作……5. 锦绣佳园1期刚开盘就清盘，消费者已形成一种强烈认知，并改变了以往的认知习惯。随着时间的延续和2期房源的开发上市，消费者认为，房源紧俏，机不可失。但是商业部分的抗性依然存在。 ............

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