地产品牌何以赢得未来
在商界，有人说品牌塑造好了，就如同一锅水烧开了，放鱼放肉下去可以熟，放蔬菜下去同样能熟。这就是品牌的魅力。树品牌、创名牌是房地产一项长期、艰巨、复杂的系统工程。一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须具有科学的市场调研和准确的市场定位，卓越的质量体系，完善的无可挑剔的售后服务，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、延伸、发展，使单项名牌经过凝聚、提炼，升华为整个企业的长久性品牌，这样地产品牌才是“一锅烧开的水”。 楼市品牌竞争加剧 品牌是过剩经济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。 改革开放20年来，我国已告别短缺经济，进入一个新的物质丰富并相对过剩的新时期。从短缺到过剩我们看到了一个时代——短缺时代的终结，迎来了一个新的时代——品牌时代的开始。品牌竞争取代了产品竞争，品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是品牌之间的较量，是一种新的竞争形态和走势。我国房地产业，经过20年的快速发展，已成为国民经济的新增长点和消费热点，广大城乡居民住房条件得到了明显的改善，我国住房的严重短缺时代已经结束，全面进入了小康时代，住房需求进入一个新时期。房地产业正经历从卖方市场转变为买方市场，进入了散户时期住房需求也向舒适性转变产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变产业层次从传统型向生态化、智能化、工业化等现代模式转变房地产业结构进入变革调整时期，小散差企业向大型企业集团转变。在这种变革过程中，住宅品牌，尤其是知名品牌，作为一种重要资源、因素和力量，对促进科技进步和产业发展，越来越起到巨大的推动作用，品牌住宅将涵盖整个行业，使房地产业进入品牌竞争时代。 通俗些说，就是如今老百姓渴望品牌住宅。 从企业管理角度看，如今房地产业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利—莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。 品牌资产是一系列的财产，包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。探求品牌轨迹，加强品牌资产管理已经是摆在房地产开发界面前的重要课题。 一个有影响的品牌，可以征服消费者，取得越来越大的市场份额。特别是加入WTO后，无论在房地产开发领域还是在中介、服务、管理领域，竞争都将会进一步加剧。在促进我国房地产市场朝着公开、公平、公正和规范化、理性化方向加速发展的同时，也必将推进房地产企业的品牌化经营。市场迅速发展和竞争加剧已经促使中国房地产步入品牌时代，业界人士认为2002年应成为中国房地产的品牌年。 品牌最忌朝令夕改 国内房地产品牌，除了极少数已初步踏上品牌经营的征程，大部分还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算是名牌，仅仅是知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。如果有人问它们的品牌核心价值是什么，恐怕大多数人都难以回答。 坚持持续一致的品牌传播是一些国际品牌走向成功的不二法门。可口可乐上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久，耐克一直赞助体育活动，从不涉足其他活动。 品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。 Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee 重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。 很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。在我们的周围，这样的例子俯拾皆是，今天推出的是价格高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房；今天说自己的房子环境优美，明天说自己的房子位置优越；今天赞助一个文艺晚会，明天赞助一个体育活动；最后留给消费者的形象将是非常模糊、毫无个性的，品牌建设的梦想成为一句空话。 有些项目名称知名度很高，但它的开发商却极少有人知道，这些开发商不注重品牌的积累和延伸，最终只会给开发商和购房者造成一些不利的影响。有许多项目人们根本不知道开发商是谁，或者不了解开发商，这其中有深刻的原因。 有些开发商刚做项目，心中也没有谱，不知道这个项目能不能做得好，如果很明确地说这个项目是自己做的，一旦干不好，那么对别的项目可能会有一些不利的影响，购房者心存顾忌，不敢买它公司的住宅。这种公司没有孤注一掷的勇气，做一个项目后可能抽身走了，以后再干一个项目可以换一名称，注册一个新的公司再做。这种公司，它永远无法建立自己的品牌，购房者也永远无法对开发商产生信任，这也是房地产行业一直不成熟的原因。 中国的房地产市场朝气蓬勃、潜力巨大，在造就卓越的产品品质的同时；大部分的房地产企业还面临着品牌核心价值的设定、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设以及持续一致的传播等一系列工作，只有让每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀，—才能创造出百年金字招牌； 呵护品牌赢到未来 已树立起来的品牌，如何进一步维护和创新? ——诚信是地产品牌的基石 诚信是大众化品牌住宅的又一个重要特征。诚信是市场经济的核心，是最重要的市场游戏规则，也是企业品牌的基石。企业品牌价值的大小取决于企业信誉程度的高低。特别是关系生活质量与人身安全的现代住宅房地产业与医药、食品行业同被称为道德性产业，诚信吏具有极为重要的意义。 打造大众化品牌要把社会责任融入到品牌建设的核心，开发商应有一颗火热的爱心，一是热爱顾客，以满足消费者需求提高他们的满意度为己任二是热爱市场，一切按市场规律办事，珍惜和维护来之不易的房地产市场的大好形势三要爱企业，维护企业品牌的良好形象，提高企业的信誉度、美誉度、知名度。 面对信用经济时代的到来，住宅房地产企业要建立“诚信经营”的企业文化，严肃对待承诺，严格履行承诺，实事求是，厚积薄发，没有把握就不承诺；承诺的就一定做到，以践诺的实际行动夯实大众品牌的基石，才能赢得广大消费者的信赖，并得到丰厚的经济回报。 房地产企业的发展体现为“三合一”，即“建房子、卖房子、管房子，最终表现为财富的增长；。一个有实力、有形象、有眼光的企业应具有“三越”理念，那就是“楼盘越建越多、房子越卖越顺、物业越管越好”，房地产企业的品牌就是“一牌、多口、三点、三省”。“一牌 “就是有一个统一宣传的名称；“多口”就是有良好的市场口牌；“三点”就是给消费者有“记忆点、吸引点、敏感点”；“三省”就是让消费者“省时、省力、省心”。 ——维护品牌必须付出代价 开发商和客户是双赢还是双输，很重要的一个方面就是开发商愿不愿意、敢不敢出来维护自己的品牌。有的品牌可能会有些失误，需要大笔资金来补这个损失。有的小公司或非品牌公司就可能不做，他们认为如果这么做的话，不但不挣钱，反而会损失一些费用。但是，品牌开发商是不允许这么做的，必须为已做的一切事情负责。作为品牌开发商，要为以前的任何过错负责，才会坦然享受以前的荣誉所带来的好处，这是一件相辅相成的事情。 ——房地产成功需要品牌创新 品牌小区大量出现后，又面临产品如何进一步创新。人们的需求从人文交流到秘密的需要，到自然的回归，现在的品牌小区也必须进一步创新，来满足现代人不断增加的物质和精神需求，一个是功能更新，一个是这地方是否更适合他的身份，一个是其投资价值的增长。只有这3个方面不断出新，才能满足社会的需求。如碧桂园，有人误以为它只是在“克隆”，其实它一直在创新，增添品牌的个性魅力。我举几个简单例子：如地板，“顺德”用的是柚木， “广州”是枫木，“华南”是榉木；如外墙，分别有磁片和涂料，色彩更丰富；如户型，“顺德”以两房两厅、三房两厅为主，“华南”则从两房两厅到六房六厅，选择的余地更大；女口绿化，“华南”采用主题式园林绿化。碧桂园还同20多家旅行社(包括香港)签订了协议，大量的人群慕名来碧桂园参观、度假，甚至远在欧美也有人来。 ——房地产成功需要品牌扩展 碧桂园的品牌延伸，只是在房地产业链上相关的扩张，如物业管理、建筑、学校等，而不是哪里有钱赚(如制衣、电器等)就向哪里扩张。 一个完整的品牌应包括企业品牌、产品品牌、经营者品牌，房地产业是强人特征很明显的行业，香港的房地产老板比他的开发公司更有名。碧桂园正有意将以产品品牌为中心的思路向以企业品牌为中心的思路转变。 行至无痕，大象无形。房地产业高明的赢家，其开发项目的整个运作过程如行云流水，看不出一丝炒作的痕迹。香港的新鸿基、长江实业公司等的项目一经面市便很快被认购完，且长盛不衰，关键就是深藏于人们心目中的企业品牌。良好的品牌形象就是“至行”、“大象”，楼市中越来越多的房企正铸就自身的金字招牌，并不断创新，它们赢在现在，更赢在未来。