中国市场背景

一部分人(主要是先富起来的一部分人和大城市的人口)的消费欲望得到满足,消费者开始分化，消费的个性化也在逐步显现。以房地产消费为例，20世纪90年代中期以前，人们对于买什么的房子，并没有明显的选择性倾向，能买到就不错了。在这种消费行为推动下，房地产开发高潮迭起。开发商不用做广告，房子还一天三涨价。但是，到了90年代中期以后，情形就大不相同。有些人开始选择别墅，有些人选择豪宅，有些人选择经济适用房或平价房，有些人选择住城里，有些人选择住郊区。价格开始成为人们关注的要点，接下来是区位、环境、房型、质量、服务、开发商品牌等等。

在这种市场背景下，房地产商品从"皇帝女不愁嫁"的坐销逐步走向了销售--推销--促销--营销--整合行销的道路。用一种通俗的说法就是，房地产营销经历了一个从坐着卖到走出去卖，再到吊起嗓子叫卖（大量的广告投放），再到变着法子卖（各种关系活动），最后是变出多种法子卖（整合营销传播）的市场演讲过程，最后九九归一--市场已"由顾客自行负责--请消费者注意--请注意消费者"。（整合营销时代商家的座右铭）。房地产商品的营销的确较之于其他消费品，更加适合于运用整合营销传播。促使房地产整合营销传播走上市场前台。

中国传播背景

异军突起的新媒体已成为传统媒体之外的又一快速传递信息的平台。我们已经迎来了传播过剩时代。信息的海量堆积和渠道的无所不在，使得信息对于人们而言不再稀缺，而变得日益易得。相反，倒是人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。

信息时代的受众有以下几个基本特点：

第一，受众更关注自身利益。

第二，现在的受众另外一个特点是：受众兴趣趋于多元化.

第三，喜爱和情感的需要

房地产营销领域里，整合营销传播的实施有了客观现实基础。红鹤沟通总经理李雪淞说，两年前，我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能反馈回来多少电话、有多少来访客户等等。而今天，我们会思考广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何，艺术能给公众带来什么，情感联系是否紧密，如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征，展示空间能否将销售功能隐藏起来，整个消费过程能否更令人愉快人、更难忘、更有认同感并充满新的体验等等诸如此类的问题。在为数不少的地产项目推广中，仿佛已经无需做广告--而更强调内外部资源整合。有一张总谱摆在我们手里，就像乐队指挥。"展卖空间"、"文本资料"这是广告从量变到质变的过程--广告的最高境界就是非广告。而这种"非广告的传播方式，就是整合营销传播。

怎样"注意消费者"--沟通：整合营销传播理论的重要理念之一

沟通的第一步--充分了解消费者。

沟通的第二步--双向沟通。在充分了解消费者的基础上，便开始了"沟通"的第二步，即和消费者达成双向沟通。

沟通的第三步--多渠道沟通。和消费者的这种沟通不仅是双向的，而且是多渠道的。传播手段可以无限宽广，事实上，除了我们已讨论过的行销战术，如广告、促销活动、直销、公关及事件行销、店头促销活动、商品展示、产品包装等，只要能协助达成行销及传播的目标，都是传播利器。传播方式必须是多种多样的，必须从不同的侧面去影响消费者并打动他们，以实现最佳的传播效果。

沟通的第四步--持续沟通。这种沟通，也不是一次能够完成，而是要保持抟续的沟通。只有和消费者保持长期、持续的沟通，才会在消费者的认知领域中形成和其他品牌的有效区隔。

渠道细分：整合营销传播理论的重要理念之二

广告、公关、促销、直效行销等，都是不同形式的沟通、传播，但是不要忘了，店内商品陈列、店头促销以及为产品做的零售店头广告也算是传播，都属于整个流程中的一环。甚至当产品售出之后，售后服务也是一种传播。

信息整合：整合营销传播理论的重要理念之三

信息整合必须做到，第一，信息清晰明白；第二，能与其他信息区隔；第三，符合消费者经验。

诉求必须清晰一致：整合营销传播理论的重要理念之四

房地产商品的主要特点

房地产商品的特点，决定了在商品营销的传播上，整合营销传播是目前最先进、最有效的营销传播手段。

房地产营销如果仍然采取大众传播的方式，其传播效果不会太好。而且，这种不会太好的情形只会越来越严重。房开发商运用大众传播方式为商品营销所付出的成本，其投入产出的回报率将会越来越低。运用整合营销传播，可能是走出这种困局的一条生路。因此，房企业必须综合运用多种传播手段，进行个性化的信息传播。

房地产促销组合策略

广告的高级境界--不需要再做广告。这个时期本土广告公司相继成为主流乙方，他们把正在形成的中产阶级不断细分，贴上各种生活方式的标签。媒体市场迎来了一轮喷发期。DM杂志、时尚、财经类杂志崛起，可以选择的传播工具越来越多。广告传播业开始进入渠道管理。

近年来，房地产市场发展到了一个全新的阶段：在一二线城市市场已经完全成为买主市场，消费者在市场中占有绝对主动。市场充分细分，任何一种户型，一种建筑风格都难以独领市场风骚；发展商之间竞争层次提高，专业化、品牌化、规模化趋向明显；在接受了多年发展商们透过广告等方式而进行的"教育"后，消费者们日益成熟老练。对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判标准。普通的广告说辞、"概念"已难以令他们动心。全面引入4C理论，正是决胜未来市场的重要条件之一。正如舒尔茨所指出的那样，整合营销传播的好处是，可以使得整个公司群策力、有效率地回应消费者的需要。因为如果能确切地听取售标语能够清楚地与其他品牌区隔，在消费者心中建立起极具竞争力的认知价值。突发的偶然事件往往会成为历史的转折点。推广变传播，一切以消费者为中心，要简单的表达是，广告少了，活动多了，花在公共关系的成本更高了。

房地产与4C

舒尔茨认为，在势均力敌的商场上，企业唯一的差异化特色，在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。诸如产品设计、定价配销等行销变数，是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，唯独商品与品牌的价值存在于消费者心中。因此，存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的行销价值。重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者能否确实知道这项产品与其他产品的差异，而是消费者心中的想象是什么。

4C理论认为，只有探究到消费者真正的需要与欲求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。房地产商品，对消费者来说是一项相当大的投资，其购买行为高度复杂，只有当物业的综合素质真正满足了他的需求时才会引发购买行为。了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。

尽可能为消费者购买提供方便

如建立大规模的客户网络、咨询、销售人员的培训等。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。

方便一：信息资料的提供。

方便二：设立更多的销售网点。

方便三：不断完善和改进购房服务。

沟通需要双向互动

房地产营销大战在很大程度上就是传播大战。以广告为例，我们仔细审视房地产广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显。不只广告创意表现、文案大同小异，就连报纸广告发布版页、日期选择都高度雷同。众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必然是广告效果的低劣。造成这一现象的原因则在于广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。

成功的广告绝不是三两个人关起门来，将文字和图案、照片在电脑上进行合成就算完成了事的--广告主和广告公司--消费者，这样一个从消费者中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社会、收入、心理等状况，并通过调查测试，确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达至与消费者的双向式沟通。只有这样才能确保广告的效果，才能"使100万的广告费看起来像1000万元"，才出造出真正令人满意的销售业绩，才能最终达到节省广告费用的目的。

建立资料库

资料库的内容至少应包括三个方面：

第一，人口统计资料

第二，现场资料

第三，消费者的过往购买记录

如果我们将产品、通路、价格都视为是和消费者沟通的要素，那么，整合营销传播企划人员将拥有相当广泛的营销工具来完成企划，关键在于哪些工具、哪些组合最能够达成营销传播的目标。最后是选择有助于达成传播目标的战术。这里所用的传播手段可以无限宽广，事上，除了我们已讨论过的营销战术，如广告、促销活动、直销、公关及事件营销、店头促销、商品展示、产品包装等，只要能达成行销及传播目标，都是传播利器。

IMC解读结论

对整合营销传播的理解，不能视为只是各种传媒的简单叠加，也并非仅限于调动各种媒介共奏一曲交响乐。整合营销传播理论的精髓乃在于：营销观念上，实现了由商品本位主义向顾客本位主义的根本性转变，尤其是后来提出的5R，更将顾客的核心地位突显出来；在营销策略上，调动各种媒介，从不同的触点，和顾客实现沟通，而其最核心的目的则在于和客户建立牢不可破的关系，使销售由交易走向关系，从而实现客户关系营销。

房地产商品这样的最适合于运用整合营销传播理论指导营销的商品，在其营销实践中，最好还是将整合营销传播作为一种营销传播方法，而非一种营销方法，亦即在房地产营销信息传播中如何将新闻传播、广告传播、活动传播