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品牌篇
??? 品牌需要鲜明的品牌个性。如今，品牌逐渐向着人性化的角度发展，于是“友好”、“谨慎”、“自信”、“果断”等人所拥有的性格特征渐渐为品牌所具有。例如劳斯莱斯的高贵雍容、沃尔沃轿车的安全谨慎等等。 ??? 品牌要有真实的价值体现。在消费者至上的商品社会里，如何满足消费者的需求，给他们提供更有价值的服务成了商家冥思苦想的问题。在认真分析市场情况后，借助奥运会这个受众集中的有利条件，有效的宣传其核心价值，这样才能真正抓住消费者的心。 ??? 奥运营销并不只是企业在品牌标识上印上“2008年北京奥运会合作伙伴”字样，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续了将近一年，主要包括三个方面的内容：一是预热活动，包括火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等；二是比赛进行期间的活动，包括随处可见的企业标识、铺天盖地的广告、相关的主题活动等；三是比赛结束后的活动，包括邀请知名运动员出任企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等。 ??? 品牌的推广是一个持续的战略，想要一劳永逸建立功业的想法大都是一厢情愿的。同时，品牌推广更要有一个系统的战略规划，这样当机会来临时才不致错失良机，而是更能借机行事，大大强化品牌的推广工作。之外，企业也要开展适度的创新，赋予奥运营销以更新更生动的传播形式，在总的营销战略的框架内有力推动品牌整合营销传播工作的开展。 中国品牌如何搭乘奥运快车 ●借助奥运可将品牌推向世界 ●品牌传播要与奥运理念吻合 ●要选择有针对性的传播平台 ●品牌传播是长远和系统工程 借助２００８年北京奥运会舞台，中国企业的品牌价值得以提升，是奥运经济机遇的一个重要方面。品牌代表企业产品的品质、地位、价值和信誉。在产品日益同质化的市场环境中，品牌已成为影响消费行为的重要因素，拥有知名品牌是企业在激烈竞争中的有效利器，而参与奥运会则为企业提升品牌形象和品牌价值，将品牌推向世界提供了最佳平台。 奥运会是国际品牌竞争的角力场，也是民族品牌进入国际知名品牌行列的重要舞台。众多的中国品牌必须不遗余力地借助北京奥运的千载难逢机会在国际市场上打响“中国制造”的声誉。一般认为，赞助、参与奥运活动，其单位资金投入对提高品牌知名度的效应，要比普通广告提高２－３倍，这就是奥运经济的魅力所在。借助奥运会，提高品牌知名度和影响力的方式多种多样，利用奥运会，提升品牌价值的目标也多种多样。??? 奥运会无疑是企业品牌传播、品牌国际化最有效的平台，因为奥运会是一个参与人数最多、关注人数最多的全球性社会活动，它成为品牌向消费者传播的一个最有效的媒介。仅以电视观众而言，２００８年北京奥运会全球收视人次预计超过４００亿，如此庞大的收视人群，企业品牌传播与之相结合，自然会大大提高品牌传播的速度和规模，品牌价值也必然随之得以快速提升。再者，企业品牌传播如能与２００８年北京奥运的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念相结合，也会大大丰富企业品牌内涵，更为全球受众所接受，有助于提高企业品牌的美誉度。企业要想开展国际化竞争、进入国外市场建立自己的国际品牌，借助奥运舞台和奥运时机来提高其国际知名度和国际美誉度，品牌传播效率通常要比其他方式高得多。 ??? 企业品牌借助奥运的海外传播，有战略性和战术性之分。从战略性而言，企业在参与奥运传播之先，必须考虑自己的企业发展战略、市场策略是不是与奥运传播的全球化理念相吻合，而后再从受众社会的文化、历史和价值观的角度入手，使他们逐步接受中国的企业和中国的品牌，企业要有一个持久的品牌传播过程。２００８年北京奥运会，对提升中国企业品牌价值提供了一个历史性机遇。从战术性而言，品牌传播过程中，奥运相关的新闻、广告是提升品牌人气的重要手段，要选择有针对性的传播平台。针对品牌的潜在接纳群体――年轻消费群体、女性消费群体、高收入群体等的特征，去选择不同的媒介跟播、选择不同的运动项目跟播、选择不同的区域跟播，只有这样有的放矢地跟播奥运相关广告，才能产生良好的效应，才能使品牌传播的成本收益最大化，使品牌产品市场份额实现快速增长。 ??? 奥运会对于推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，企业如果策略得当，借助奥运会进行品牌传播就能快速建立品牌认知度、知名度、美誉度与影响力，取得事半功倍的效果。但是，企业参与了北京奥运的相关商务活动，并不一定能够导致其品牌影响力大幅提升，有关研究显示，判断企业借助奥运能否提升品牌价值的关键在于：“品牌核心价值是否和奥运精神一致”、“品牌的核心价值是否借助奥运准确地传递给消费者”。如果品牌产品与奥运的联系过于牵强，就难以使目标消费者将对奥运的热情转移到对品牌的认同，只有很自然地将品牌与奥运联系起来，才能强化消费者对品牌的认知度。可见，对于企业来说，选择奥运品牌传播是一个长远战略、是一个系统工程，企业需要围绕奥运平台确定长期而系统的品牌战略、市场战略和发展战略。奥运品牌战略不能是短期行为，不要期望投入效果能够立竿见影，更不要指望一蹴而就。? 如何从奥运文化角度完成企业与奥运的对接??? 品牌的最高境界是文化，因此奥运营销也一样，找到和奥运文化的结合点，企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身，从而具有穿透性。 ??? 其实，奥运营销的真正内涵也正在于奥运文化的运用，而不只是单纯地对利用消费者对比赛本身或申奥本身的关注。如何能在这方面多做些文章，对于品牌的打造与建立消费者对品牌的偏好，无疑是很有好处的。??? 奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销，实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是要能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。 ??? 就企业而言，应围绕自己的企业特点、品牌理念，根据奥运会所能提供的营销便利，和公关公司、媒体合作做一些市场推广活动，让广大消费者体验企业的产品，消费者把对奥运会的忠诚和好感逐渐转移到企业的品牌上，这样才能培养庞大而忠诚的消费群体。??? 比如，围绕“绿色奥运”，以从北京的蓝天工程、沙尘暴问题入手，组织相应的社会活动，此类社会性话题往往具有很大的价值。在“科技奥运”方面，可以从教育、青少年科技活动、体育场馆建设、体育比赛的角度出发，开展相关的科技活动。而围绕“人文奥运”，结合北京深厚的人文底蕴，企业完全可以组织更多的公益营销活动。 ??? 需要注意的是，如果企业的产品与奥运的连接过于牵强，就难以使目标消费者把对运动的热情转移给产品。比如汽车行业，如果仅仅是在产品的诉求后面强调是2008北京奥运的合作伙伴，奥运营销的作用根本就体现不出来，但是如果将汽车的动力和运动活力之间找到连接点，或者从“绿色奥运”的角度出发，就能很自然地将产品与奥运联系起来，从而加深人们对于品牌的印象。??? 可口可乐作为饮料的老牌巨头，给了我们不少借鉴。可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。为此它在奥运营销的各项活动中，将与消费者的分享理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无不强调消费者的参与。作为大众消费品，它将奥运精神、品牌内涵、消费者联系三点连成一线。 ??? 金六福的“奥运福、金六福”的大型传播活动也是白酒参与奥运营销的一次典范。从奥运会开始前，到金六福赠送福旗，再到之后的金六福摆上奥运健儿庆功国宴，“奥运福·金六福”的活动始终保持高度的灵敏性，因此抢占了先机，获得优势。提升品牌的知名度是体育营销的初衷，而金六福则跨越了通过“体育营销”提升知名度的阶段，而紧紧围绕品牌核心价值“福文化”，基于自己的视角对奥运精神进行重新定义与升华，从而更巧妙自然的借势奥运，丰富并提升了金六福的品牌核心价值。另外，金六福也给我们以启示：“体育营销”是一个战略工程、系统工程，只有从品牌定位到品牌精神再到所有营销环节，统统与“体育”联姻，方能打好“体育营销”之牌。??? 一家企业成为奥运赞助商后，无论是进行纯公益性的还是非公益性的营销活动，衡量其成功与否的最重要标准，不是看企业通过奥运会取得了多少销售业绩，而是看活动本身是否与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。 ??? 实际上许多奥运赞助商对自己营销活动的迷茫正是因为没有深入了解奥林匹克精神和奥林匹克文化所致，在没有更深入了解的情况下，赞助商很难找 |
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