【摘要】地产项目策划人的最大苦恼，也许就是如何定位产品使得每一套房子最终都能够被它的目标客户所“相中”并愿意购买；地产项目销售人的最大苦恼，也许就是如何用最有效的营销和销售方式让客户最快达成成交。本文提出的思路是，通过深度剖析客户消费行为特征与客户需求，来破译客户的“购买阻碍”，建立并提升产品以及产品销售体系的“消费引力”，从而提升营销绩效，解决地产项目策划人与销售人的苦恼。

　　细节决定成败——你真正关注客户“购买障碍”了吗？

　　似乎地产人都已明白了这样一个道理：“细节决定成败”（对应西方的著名格言：God lives inthedetails），但我却偏还要问一句，到底哪些细节能够决定成败？

　　我们首先界定“成败”的含义！假定我们将地产项目运作价值链的终端目标定位为：将产品销售给客户，则我们马上可以得出一个结论：“成败”，即指的产品能否最终成功销售（或许还包括销售的快与慢、价格高与低，甚至可以深化为客户价值是否最大化，如重复购买、忠诚度提高等）。

　　于是，我们得出推论：影响产品成功销售给客户的细节，对地产项目而言都是决定成败的细节！

　　那么，如何分析影响产品成功销售的细节呢？

　　众所周知，达成成功销售，有三个必要条件：

　　其一是个显性的条件：产品本身满足客户的购买需求（包括价格符合客户的购买力）。因为产品能够十全十美满足客户购买需求的情况比较少见，我们可以将这个条件扩大化成为：对客户而言，产品本身满足客户需求的特性相对其本身不满足客户需求的特性，具有竞争优势（数量多于或者重要性大于）。好比女孩子挑男朋友一样，如果男孩的优点大于（多于）缺点或者说其优点能够产生足够吸引力而且其缺点能够被忍受，就说这个男孩满足女孩的需求，多半是可以谈成恋爱的；

　　其二是个隐性的条件：产品具备超越其竞争产品的竞争优势（竞争优势可以是全面的，也可以是部分的，但整体来看，一定是有优势的）；

　　其三也是个隐性的条件，即产品的营销销售体系顺利地促成了销售（把客户吸引来，让客户付款购买）。如果同时具备这三个条件，基本可以顺利达成成交。

　　对应以上这三个条件，我们可以提出一个明确的概念来概括影响产品成功销售甚至导致销售失败的因素，即客户“购买障碍”，这个概念大致应该包括：产品本身不能满足其意向客户的特性（也包括价格），产品相对其竞争产品而言的劣势，产品营销销售体系带来的影响客户购买的因素（如营销未能将产品特性传达到其目标客户、销售员在销售过程中的方式错误使客户作出不购买的决定等等）。

　　如果说客户“购买障碍”是以客户为导向而提出的一个概念，那么以产品为中心，我们似乎可以用产品“消费引力”这个概念来概括促成最终产品成功销售的因素（同样可以对应上述三个条件）。“消费引力”无疑是与“购买障碍”相对应的一个概念，运作地产项目，应该最大限度提升项目“消费引力”，规避甚至消除“购买障碍”。关注这两个因素，就掌握了“细节决定成败”的核心，将极有利于提升营销绩效促进项目成功。

　　不能忘记的是，“购买障碍”是一个以客户为导向提出的概念，实质上指的是，分析“购买障碍”的前提就是分析客户的购买需求，进而就需要对客户进行细分研究。

　　进一步分析可以发现，地产项目运作的全过程中（从地块获取，到项目定位，到规划设计建筑施工，再到营销销售，最后到客户服务与物业管理），都能够给客户带来“购买障碍”。可见，“决定成败的细节”存在于项目整个运作周期中，影响销售成功的因素也绝非仅仅存在销售阶段，而要向销售的前后阶段扩展。

　　下面分别针对以上两点进行分析。

　　细节需要细心发现——你正确细分并真正了解客户吗？

　　每一类客户（很难细分到单个客户）都有自己的个性化购买需求，同样有针对他们而言的购买障碍，可以举很多例子。

　　比如，喜欢安静的客群，如果房子的位置在主干道旁边，则“噪音”成为其购买障碍；对老年客群（或家中有而且准备让老人来住的年轻人）而言，过高且不带电梯的楼层是购买障碍；重视对孩子教育得已婚夫妇这一客群，如果房子距离学校较远，则会造成购买障碍；毕业不久准备用个人积蓄贷款买房的年轻人，首付太高可能会成为很大的购买障碍；在润枫德尚项目大二居户型销售过程中细分出来的“富裕单身女性”这一独特的客群，她们偏好房间数量少的户型，居室过多对她们而言正好是购买障碍；在万科青青项目中为什么会形成大量的“媒体记者”这一购买客群，是因为青青项目的偏远地理位置没有对这一客群形成购买障碍；还有，对销售员的接待态度比较“敏感”的客户，如果销售员销售态度不好，也会形成该客户的“购买障碍”；对客户服务与物业管理质量比较看重的客群，低劣的客户服务和物业服务会成为其“客户价值最大化”（品牌忠诚度提升、重复购买、推荐购买等）的障碍……

　　这里不用举太多的例子，只是强调一下细分客户的方式，不应首先依照客户的本身的某一个自然属性（如：年龄、婚姻、工作行业等）来细分，而应首先细分客群的消费行为特征和需求特征，然后再倒推出客群的自然属性（或其组合），从而准确定位客群，如下图：